9.9元咖啡浪潮的「逆行者」，缘何被 Gucci 青睐？｜品牌星球案例

奢侈品牌与咖啡品牌的跨界合作，已经成为了一种与大众沟通的巧妙方式。从大众消费者少有触及的奢侈品，到日常随处可见的咖啡，仅凭借一杯咖啡，就能让大众消费者拉近距离，感受奢侈品牌最新的变化。

LV、Prada、Dior、Maison Margiela，这些响亮的名字都曾跨足咖啡领域，或自成一格开设咖啡店，或携手其他咖啡品牌进行共创。这种情况下，选择合作伙伴，无疑是一场策略与品味的较量。

近日，Gucci 在上海、成都、北京、深圳四城，以 Rosso Ancora 古驰安可拉红为灵感，呈现全新 Gucci Ancora 线下空间与新品发布。值得注意的是，Gucci 在这次活动中选择了 Blue Bottle、%Arabica 和 Grid Coffee 三家精品咖啡品牌进行合作，合力完成这一场时尚、艺术、音乐与风味的表达。

Gucci Ancora 北京站咖啡区现场

其中，Grid Coffee 是 Gucci 合作的唯一一家中国精品咖啡品牌，主要负责 Gucci Ancora 在北京站的风味呈现。正如我们此前报道的，Grid Coffee 成立于 2022 年，是一个年轻的精品咖啡品牌。但是短短两年，Grid Coffee 已在北京开了 30+ 家门店，并且受到 Gucci 的青睐。

在众多咖啡品牌中，Gucci 为何选择了 Grid Coffee？我们试着产品力、品牌力以及「回归经典」趋势三个方面，深入探讨 Gucci 选择的咖啡品牌，有哪些共性。

产品力，仍然是咖啡品牌最该关心的事情

Blue Bottle 与 %Arabica，这两个在全球咖啡风潮中脱颖而出的品牌，正是以产品力为核心，专注于每一颗咖啡豆的新鲜与品质。Blue Bottle 坚持每家门店只提供 48 小时内新鲜烘焙的豆子，而 %Arabica 则以 100% 的阿拉比卡豆，诠释了对咖啡的纯粹追求。

类似的是，Grid Coffee 也有自己的品牌坚持──全系「单一产地」咖啡。

单一产地咖啡，意味着摒弃了连锁品牌常用的拼配方式，而是仅使用单一原产地的咖啡豆，以更高的成本还原咖啡豆纯粹的风味。大多数咖啡品牌都有提供部分单一产地咖啡的选择，但 Grid Coffee，是中国首个全系专注于单一产地咖啡的品牌。

在单一产地的特色以外，Grid Coffee 更进一步，坚持不添加糖与风味剂，以一种本格派的执着，追求咖啡的原生风味，这与市面上常见的风味拿铁形成了鲜明对比。「专一」的产品坚持，为 Grid Coffee 吸引到一群有咖啡消费习惯和审美的用户。在 Grid Coffee 的门店评价中，不少消费者因其独特的风味而成为回头客。

对比繁荣的咖啡行业，背后是残酷的 9.9 元价格战，许多品牌因此调降价格，甚至面临关店潮。在此浪潮下，Grid Coffee 仍然专注产品，选择了全系单一产地这条「窄」路，却走出了自己的轨迹，打破许多人对于「精品咖啡生存不易」的观点。

这让我们想到经典的营销理论──当产品力足够强势，便无惧低价竞争。

毕竟，当一部分消费者追逐绝对低价的同时，有更多的消费者关注如何以合理的价格买到高品质的产品。而中国咖啡市场经过多年的市场教育，许多消费者已经从「知道咖啡」转变为「知道什么是好咖啡」，未来，只会有更多消费者追求咖啡本质的风味。

产品力决定一个咖啡品牌的下限，但品牌的内涵与表达，却远不止于此。

放眼望去，市场上众多咖啡品牌纷纷借助联名、IP 和代言的力量，试图在激烈的竞争中脱颖而出。然而，依赖外部 IP 所带来的影响力，恰似一把双刃剑，当品牌文化被流行元素所定义，品牌力亦可能被潮流所冲淡。

在众声喧哗的环境，咖啡品牌应如何发出自己的声音？长远来看，构建品牌自身的文化，仍然是重要的突破口。

以 Blue Bottle 为例，它倡导的「一店一设计」理念，让每家咖啡馆都与当地的风土人情有机融合，从苏州河畔的红砖建筑、车库到艺术博物馆，品牌每处选址都是对当地文化的一次致敬，并在原有文化之上融入品牌的表达；

而 %Arabica 创始人 Kenneth Shoji 喜爱走访世界，便将「SEE THE WORLD THROUGH COFFEE 通过咖啡看世界」作为品牌宣言，主张「每家咖啡馆都承载当地的部分文化属性」，甚至将门店开到拉萨，窗外便是布达拉宫，将咖啡文化与消费者的联结做了更深刻的诠释。

同样作为 Gucci 咖啡合作伙伴的 Grid Coffee，则沿着「单一产地」的脉络深耕细作，引领消费者走进那些鲜为人知的产地文化深处。

比如说，Grid Coffee 在去年曾开启「中国云南产地季」，与《中国奇谭·鹅鹅鹅》动画导演胡睿合作推出动画《马鹿舞》，以奇幻的风格重新诠释著名的云南传说；更推出了品牌刊物《追山羊》，由牧羊人追着山羊进而发现咖啡的古老故事，溯源云南作为咖啡产地的风土人情。

动画与刊物，一动一静，相辅相成，都在强化云南产地的多元面貌。看似是咖啡品牌的「不务正业」，实则体现了品牌的「内容思维」。

在云南产地季之外，Grid Coffee 还做过「埃塞俄比亚产地季」，以非洲大草原的斑马和草原色系，将人们「带入」当地，加深消费者对产地的了解与亲切感。

长此以往，Grid Coffee 很快便能构建一个多元的「咖啡产地地图」，而「多元」的产地叙事，最终会返回来强化品牌的「单一」标签，由此构建属于品牌的文化。

为什么品牌文化值得如此「大费周章」？当品牌构建了属于自己的文化，就像在广袤的市场中，与消费者拥有了接头暗号，建立一种「一眼就能认出」的吸引力，从而与消费者产生更深刻的连接。

比如去年的圣诞节，Grid Coffee 没有像其他品牌一样以花咖与奶油作为氛围主打，而反其道行之用黑咖来表达品牌，打破人们对咖啡品牌的固有印象。产品上用最能体现产地不同风味的黑咖展现独特性，表达上以「黑咖至上」的态度吸引同好。创意上，则选择在全黑的底色上，呈现「每一片都独一无二」的雪花周边，引发一阵抢购和分享热潮。

这些看似「特立独行」的举动，都让 Grid Coffee 在众多色彩中，更容易被看见、被记住被认可。

正如 Gucci 与 Grid Coffee 这次合作，是基于双方对「经典」的共同价值理念，而产生交互。Gucci 得以通过咖啡与更广的消费者沟通，而 Grid Coffee 也借此机会，让中国精品咖啡被更多人看见。

总结来说，品牌文化的构建，仍然是历久弥新的品牌沟通方式，这也是在热度退去之后，越来越多品牌注意到的事情。正如精品咖啡品牌在文化上的深入探索和表达，不仅能吸引到风格、理念相契合的高端品牌合作，也符合当下的消费者趋势——人们更倾向于为文化和体验消费，而不仅仅是好产品本身。

写在最后

在奢侈品的领域里，「经典」之所以能够经久不衰，正是因为它们经历了时间长河的洗礼。拥有近百年历史的 Gucci 以及众多同行，都是「穿越周期」的存在。

无论是流量的狂欢、跨界的热潮，还是不同行业的兴衰，周期的律动恒常存在。然而，当一切喧嚣退去，往往是经典的力量，以及对文化表达的重视，维系着品牌与消费者之间的纽带。

显然，Gucci 在选择咖啡品牌合作伙伴时，也是基于这样的价值理念，因为 Gucci 所合作的三家精品咖啡品牌，都共同展现了对产品品质的执着，以及对品牌文化表达的独特见解。

可以肯定地说，「经典」的力量在竞争激烈的咖啡行业同样适用。

随着「9.9元」咖啡的兴起，市场将持续扩大，培养更多消费者的咖啡消费习惯。而当市场从快速生长走向各地开花，我们相信，一个成熟的市场将能够包容各种不同价格带、定位和产品力的品牌。

这为像 Grid Coffee 这样注重产品力与品牌力的品牌，提供了更广阔的发展空间，也让中国的咖啡品牌，看见不同品牌路线的可能性。BRANDSTAR

\THE END/

编辑：炜枫