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微博不会辜负每一个好创作者

林默 花儿街参考 2023-07-03
花儿街参考 · 出品 



作者 | 林默



1

随波逐流,还是因地制宜?



创作者如何做到不随波逐流,前提是正确选择一个适合自身发展,又能在客观上提供一定自由度的平台做深耕,这可能是近两年创作者需要认真思考的一个问题。尤其身处自媒体停更潮里,大家更迫切希望重新定义自己和平台的关系。



当然,内容平台也在努力对此做出回答。毕竟,这将决定着它们是否能孕育出更具生命力的生态系统,跟创作者、粉丝、用户玩到一块去。比如,刚落帷幕的微博红人节,就给出了一些系统性的运营策略。


在这场网红江湖的大型社交盛典里,粉丝和创作者能完成一次充满仪式感的双向奔赴。而比吃喝玩乐更重要的是,业内外以此窥探网红生态,在平台政策里参悟天机,掐算下各路创作者未来的钱途命运。


看得出来,微博很想照顾所有创作者,让每个人都能得到扶持,获得稳定生产、收入与流量的预期,也让更多优质内容获得传播机会。


在V影响力峰会现场,微博运营高级副总裁曹增辉以《23年微博内容生态策略分享》的主题演讲,透露了2023年产品、运营策略和变现策略。



在划重点之前,我们先来看一组有意思的数据:


在过去一年里,粉丝超过1万的作者多达143.6万,同比提升6%。其中,10万粉以上作者新增2万个,100万粉以上的作者新增3000个。


其中,10万粉以上新增作者,内生成长占比仅47%,站外入驻占比达53%。可见,创作者永远在用脚投票,去换取更高的回报率和发展性。



微博的优势非常直观,作为一个运营十余年的成熟平台,站内流量至今都没有出现固化。


有什么能比,头部通道始终打开,任何作者都有往上攀爬的机会,和纳新道路已然修好,任何作者都有迁徙进来的空间,更具吸引力?


不过,坐到新的牌桌前,就得学习新的规则。在创作者通过图文分享,低成本链接粉丝的主阵地里,微博新增站外入驻作者图文发布占比高达79%。他们主要以图文社交维系粉丝,其次才是同步视频作品。


对于作者们来说,越是良性的、可持续发展的内容生态,越能让其多一些确定性的支撑,也多了一些稳定性的回报。


微博也因此,成为网红的一道命运分水岭。在这之外,网红是一个和绝大多数创作者没啥关系的概念;在这之内,网红是一个和绝大多数创作者都有关系的职业。



2

好作者被看见,好内容上热搜



在内容领域,越是处在前端的人,越得高光护体。这容易让我们选择性忽视掉的,是那些在微博红人节闪耀的百大新锐博主,走过漫长且艰难的创作岁月,才抵达荣誉面前。


有没有什么办法,能够缩短作者走向粉丝、走向大众的时间和距离呢?


有的。接下来,微博将会推出一系列运营策略,用以打造更多元、更完善的平台生态,为每个优秀作者提供更加精细化的服务,尽可能让成名机会平等落在他们身上。


首先,微博对产品策略继续做功,增加对优质内容的流量扶持。每一个做内容的人,大概都绞尽脑汁想过出爆款、上热搜,这可是最能在大众层面刷出存在感的方式。但问题是,以前的热搜位置似乎还是宣发内容居多。



所以,微博把热搜定位的颗粒度打磨得更细了,从“全局热点”转变成“全局热点+个性化热点”,预计“我的”入口占热搜总量25%,进一步打开好内容上热搜的通道。


同时,平台还将推进单条微博爆款上热搜,帮助更多作者的优质内容更好地出圈。曾经,只有效果炸裂的话题才是热搜常客,而现在,更多的热搜机会,摊在高播放量的视频作品,高传播的专业、兴趣内容,高参与的投票,优质的观点面前。


很多未被大众发现的宝藏创作者,其实就差这样一个“热搜成神”的契机。


其次,它把金V体系全面升级了。以前的金V考核主要看流量阅读数,难免存在刷量乱象,经过这一波升级,衡量体系调整成为“流量+社交”,其中还增加了铁粉、流量校正等维度。



这套更精细化、产业化的衡量体系,更有利于锚定金V高影响力、高价值的定位,准确反射对粉丝的带动性,包括对消费带动的粉丝价值体现。


你以为这就够了吗?微博还将对金V的对接服务能力进行全面升级,在内容安全、商业处置、内容传播、商业变现上给予一对一服务机制,并投入10亿的运营资源扶持金V群体扩大影响力,提升商业变现能力。


粗暴翻译下,平台筛掉摸鱼玩家的同时,加大对优秀作者奖励。这些打法如果顺利落地,不失为创作者和品牌方的双重福音。


再者,2023年微博将推出“生活+”计划。该计划覆盖时尚、美妆、旅游、运动、美食、母婴等领域,以及数码、汽车等消费决策领域,为相应创作者提供资源、涨粉等扶持。


在这个目标下,微博已经构思一系列细化举措:今年5月至10月,它将发起全平台旅行玩家计划,提供丰富的流量资源和旅行资源,助力大V实现跨圈层的商业变现。


事实上,从过往的经验来看,一些多元化内容的崛起,往往是来自中腰部创作者。最直接的观测是,过去几年的微博红人节,焦点从时尚、美食、宠物等领域扫过,而后落到知识、科普等新品类。


微博纵深挖掘垂直生态,最终目的无非是让任何类型、任何体量的作者,都可以顺滑接入平台,并得到最大程度的滋养,最终让整个生态流动起来。



3

变现机会又多了



而在以上种种之外,微博还试图为创作者提供一份更真诚、更靠谱的保护——变现机会。


对任何职业而言,没有比物质世界直给的肯定,更能带给从业者信心和希望。


你想想,一批批无奈停更的网红自媒体,频繁哭诉的不也都是:没有广告、挣不到钱、不得不及时止损。


在帮创作者认真搞钱这事儿上,微博至少分两步走。


第一步,在广告代言方面,平台将全面加强对微博任务的管理和协同,通过客户直营、账号治理、加大流量补贴等手段提升营销效果。微博将统一平台报价规范、新增图文原创、视频原创报价,支持更多类型的商务合作。


过去几年,受疫情、客户需求减缓的影响,整个广告业都表现疲软。这种情况下,品牌营销越来越渴望追求确定性的回报。


所以说,微博以科学化、精细化的手段,实现营销整体的价值跃迁,给作者和品牌的变现都做了一次加法。大家面对的不再是一个赌大小的游戏,而是手牵手开个双赢局。


让人出乎意料的是,微博竟然还给自身做了一些减法!降低原创商业博文分成比例,原创图文分成比例降低20%,原创视频分成比例降低15%,全部让利给创作者。



20%的降低意味着什么?对于那些月入过万的微博作者来说,这样的降幅意味着他们能够省出一个月的房租或生活费。哪怕目前没有成为所谓的头部,他们照样可以过上越来越体面的生活。


微博的第二步走向电商,这里有着更多关于钱的可能性。在过去一年,微博的变现能力不断延伸,导流电商带来的收益空间变得愈来愈可观。


数据说话。据统计,现有开通微博小店的大V已经达到117万,带货博文量提升了34%,可统计GMV提升了24%,100万GMV大V提升了14%。2023年,平台继续支持基于小店的导流电商生态,提升导流效果,促进微博站内博主带货的效果和收入。



当然,还有广告共享计划这种基础操作。去年,微博新增个人主页分成场景,推动分成金额提升到2.8亿元,同比提升20%。粗略预计下,2023年这一块的分成规模将超过3亿元。


以上一句话概括,微博不只是从包里掏出蛋糕招待更多小伙伴,还要带着大家把这块蛋糕做得更大。


不过,人们意识的转变似乎总要迟于现实情况的进展。2023年的围观群众谈论网红、达人、自媒体时,仍然使用着很多年前的论调和观点,默认只有站在塔尖之上的几个人才能获得高光、梦想和财富。


现实是,真实的网红生态其实在慢慢发生结构变化,至少微博关注的不只是产业最性感的头部,还有最扎实也最靠近大众的腰尾部。


内容产业在变化、在革新、在发展,有人轮番进场,也有人中途离去。微博这道分水岭横亘在那里,一晃十三载。


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